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产业研究

干货预警 行业研究的基本逻辑和方法

更新时间:2019-12-07 07:27 点击数:


  企业在进行决策时,对行业与市场的充分了解能够为管理决策提供更为准确的依据,减少不必要的决策失误,那么如何展开行业研究呢?文章为你分享。

  在日常生活大小事情的选择中,我们都会根据所搜集和掌握的信息做决定,我们对于事情判断的正确性很大程度上依赖于掌握信息的多少。这个道理对于企业决策来说同样有效,对行业与市场更为深入的情报研究能够为公司管理层在决策中提供更为全面和准确的依据。因此,进行充分且深入的行业研究十分重要。

  在进行行业研究前,我们首先要明确进行行业研究的目的:是单纯地了解行业现状?还是挖掘商业模式?还是归纳龙头公司产品线布局?明确目的再进行研究能够使我们切入要点,切实地为公司/业务提供价值。

  首先,为了确保行业研究的深入,第一环节的资料搜集和分析对于整体行业研究的深度至关重要。如果在第一环节搜集到的资料过少,后面结构化分析环节就会无从下手,进而导致整个行业研究流产。为此,我们会通过度进行资料的搜集,其中包括:

  其次,在有了基本的材料后,我们会对这些材料进行结构化分析。所谓结构化分析,指的是通过系统化和标准化的框架/模型,或采用结构化的逻辑思维对我们前面搜集到的信息进行分析,通过结构化分析最终能够帮助我们全面深刻地理解所研究的行业。

  在这个环节中,分析工具/框架/指标是标准化的、同时能够通过阅读学习快速掌握的方法,而结构化思维相对而言就是我们所说抽象化的框架思维,能在大量的信息中归纳出核心要素,通过分析这些要素提炼出观点和解决方案。结构化思维是一种软性能力,很难在短时间内进行培养。我们在后续章节的陈述中会着重陈述标准化的行业研究框架和模型,通过对标准化框架和模型的不断,我们相信能对结构化思维进行塑造。

  再次,在完成信息搜集和结构化分析后,将进入内容呈现环节。在这一环节中,我们通常采用PowerPoint对前面研究的内容进行呈现,但也不排除在需要快速反馈的项目中使用Word或者邮件。另外在报告写作之前,通常会搭建一个逻辑故事线(Storyline),将我们的研究内容按照讲故事的方式有逻辑地写下来,最后给出我们的洞察和结论。

  最后,在完成一份行业研究报告后,我们需要不断地跟进和更新行业动态。作为产品项目的支持方,战略分析组通常会定期对行业进行盘点,对有重大变化的公司和事件进行分析。

  在进行行业研究前,我们首先会判断研究的目标行业位于整个产业发展阶段的初期还是后期。对于初期行业来说,由于整体行业的市场格局未定,未浮现出行业龙头,同时产业初期的公司数量相对较少,所以采用的逻辑是“由下至上 (Bottom-Up)”的:首先对市场中的公司进行研究,然后再对整体行业进行归纳总结。对于中后期的行业来说,市场格局逐渐形成,行业标杆已经确定,我们研究中后期行业采用的逻辑是“由上至下 (Top-Down)”:先对行业基本面进行研究,然后再对标杆企业进行研究。

  例如美妆行业是一个相对成熟且传统的行业,我们的研究逻辑是从传统的行业基本面开始,就市场规模、品牌占有率、渠道情况进行分析后,再下沉至标杆企业的分析。而少儿科技教育市场是一个新兴市场,这个市场在美国的规模化发展也仅有几年时间。我们的研究逻辑是从具体的产品看起,再对产品的模式进行归纳得出整体的行业格局。

  前面的章节介绍了行业研究的基本流程和基本逻辑,本部分着重陈述行业研究中常用的基本方法,包括信息搜集渠道以及结构化分析的标准化框架/模型,并结合我们实际工作中的项目案例,阐述标准化框架和模型在行业研究项目中的实际应用,加深对结构化分析的。

  信息搜集渠道方面,一手信息的搜集主要通过结构化数据爬取、市场调研、专家等途径获取;二手信息获取渠道较多,主要通过对第三方机构披露的信息进行整理和分析,常见的二手信息获取渠道包括行业书籍、网站、专业研究报告等,具体包括以下几种:

  在完成对信息的搜集整理后,就要结合研究目的,对这些信息进行结构化分析。这里用到一些基本的结构化分析框架/模型,前期可通过运用这些分析框架/模型逐渐培养分析的结构化思维。常见的结构化分析框架/模型包括PEST类分析、市场机会分析、竞争生态分析、市场吸引力分析、矩阵分析、行业价值链分析等。

  PEST类分析方法 (包括PEST、PESTLIE等衍生分析法) 主要用于宏观分析阶段,从政策法规、经济、社会文化、技术革新等维度分析宏观趋势和因素对于行业或者互联网产品规划的影响,核心关注点是与行业相关的某一因素变化带来的机会或者,需要甄别对于产品目标市场/行业的宏观趋势以及导致趋势变化背后的相关因素。针对不同的市场/行业,影响因素可以进行相应的添加或者删除。最常用的影响因素有:

  政策法规:对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的政策、法律和状况,例如产业政策、行业法规、法律风险、国家差异等

  经济:对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的经济趋势,例如宏观经济增长、货币、资本市场热度等

  社会文化:对用户数量、用户习惯等产生影响的人口统计学特征、生活方式、价值观念、风险等因素,例如性别、年龄、用户习惯、教等

  技术革新:对潜在目标市场/行业的可利用技术产生影响的新技术研发、技术迭代、基础设施等因素,例如新技术研发、技术迭代、基础设施等

  例如针对互联网彩票行业,从政策法规、宏观经济、社会文化、技术革新四个维度分析外部对彩票行业的影响,结合我们从其他渠道获取的竞争情报信息,识别出影响彩票行业发展的关键因素:行业监管风险。

  市场总量分析,即分析市场整体规模及增长情况,互联网行业中通常用营收、用户数量等来衡量市场规模。数据的来源通常以外部数据为起点,辅以自身的估算推演进行佐证,例如市场营收数据一般来自于上述提到的各种信息获取渠道。对于难以获得市场营收的细分市场,我们也可以通过其他途径进行预估,例如选择该细分市场的主导/领先公司,通过调用内部数据、等方式得到其市场份额,使用营业收入除以其市场份额间接估算细分市场规模。

  除了了解整体市场规模外,还可以通过分段标注增长率的方式分析市场规模变化趋势,初步判断市场所处的发展阶段。如图5市场总量分析示例所示,除了了解整体市场容量外,我们可以直观地看出2012年后市场趋于稳定或者成熟,据此选择应对的市场策略:市场细分或者差异化竞争策略。

  市场细分是指通过市场调研,依据用户需求,把某一产品的市场整体划分为若干子市场的分类过程,其核心在于细分维度的选取。细分方案没有正确答案,但需要满足三个核心前提条件。首先,需服务于明确的目的,通常在产品定位/调研层面,有针对性的细分市场将服务于评估细分市场吸引力、洞察用户需求、协助设计具体产品形态和模式等几个主要需求;其次,需可行且有效,即细分市场间存在明显的差异化,且细分市场可以达到一定体量;最后,还需要考虑操作性选择最优方案,根据目的、时长、数据资源决定细分方法和深度。基于这三个前提条件,选出最适合的市场细分方案。

  细分市场方案确定后,将对各细分市场的特征、市场份额、盈利能力等进行分析,作为后续市场评估的依据。例如在前期的市场/产品可行性分析项目中,依据维度将市场细分为细分市场A、细分市场B、细分市场C……在不考虑竞争因素的前提下,我们优先考虑的将是市场份额最大、增长潜力最大的细分市场。一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,衰退中的细分市场蕴含。

  行业分析中需重点关注的另外一个因素为行业的竞争生态,包括行业竞争压力、市场集中度、市场所处阶段等。常用的竞争生态结构化分析框架/模型有波特五力分析、市场集中度分析等。

  波特五力法主要分析现有竞争者、买/卖方议价能力、替代品、潜在竞争者对行业造成的竞争压力,每种力量的影响程度取决于不同的因素。潜在竞争者的取决于市场壁垒的高低,市场壁垒越高,潜在进入者的越小;买方议价能力取决于购买端的集中度、购买者收入水平、产品差异性等因素;卖方议价能力取决于供应端的集中度、购买者对于供应商的重要程度等因素;替代品引起的风险主要取决于技术的变动、替代品的性价比等因素;行业内竞争压力主要取决于自身与竞争对手的市场地位、市场占用率等因素。波特五力分析模型可以帮助我们判断行业中的竞争强度,为新市场/产品的未来定位提供参考依据。

  衡量行业竞争状况的常用分析指标为行业/市场集中度 (CR)。市场集中度反映一个行业的竞争程度,具体的计算方式根据不同行业/项目需求而定,比较常用的计算方式为前3/5/10名市场参与者的市场销售额占比。一般情况下,前三名竞争对手的市场份额占比超过75%则说明行业集中度较高,低于30%则说明行业集中度较低,行业集中度越高的市场通常竞争越激烈。市场集中度也是我们后续进行市场吸引力评估的一个重要依据。

  在对IT培训行业的分析项目中,我们通过对行业中主要IT培训机构的营业收入占比分析发现,目前IT培训市场处于十分分散的状态,市场集中度相对较低,全国范围内并没有一家垄断性的公司。

  在对市场规模、细分市场构成、竞争生态等进行分析后,往往我们需要综合评估产品所在市场或者拟进入新市场的吸引力,作为决策参考依据。常见的市场吸引力评估指标包括市场/用户规模、市场/用户增速、竞争集中度等指标,具体根据不同行业/项目需求确定关键维度及权重,对市场吸引力进行定性或定量评估。

  根据在线教育行业特点,我们选取了市场规模与增长空间、商业价值潜力、内容学习特征、业务壁垒四个指标对留学培训各细分市场进行吸引力评估,综合评价最有吸引力的细分市场,为产品提供业务开展。

  另一种常用的市场分析模型为矩阵分析法。矩阵分析法既可以用来区分行业内各细分市场/竞争对手类型,识别出最有潜力的外部市场或最具力的竞争对手,也可用作企业内部的业务组合分析。矩阵分析法没有固定的分析维度,具体维度根据不同情况而定。最经典的矩阵分析法为矩阵法,根据市场吸引力、相对市场份额将市场/业务划分为四种类型:明星、现金牛、瘦狗、问题市场/业务。

  例如对IT在线培训市场格局的分析中,我们根据各竞品的流量、流量增长速度将它们分为四种,并重点关注“高流量 + 高增长”的产品,识别出市场的潜在标杆,也是对业务/产品方来说可能造成最大的竞争对手,后续将对竞争对手进行详细分析,提炼其产品设计、运营等核心制胜因素,为自身产品提供参考。

  行业价值链分析是将行业价值链各环节展开,了解行业运作流程,并分析各产品链环节的竞争参与者数量、市场规模、盈利能力等状况,重点关注价值链中高利润区以及对整个行业产生重大影响的关键环节即战略控制点,为新业务的上下游延伸或者合作标的的选择提供参考,例如针对成熟期的产品,在考虑商品变现时优先考虑将价值链向高利润区/战略控制点延伸,或者与处于核心环节的公司结成战略同盟,以巩固现有业务的优势定位,并挖掘新的增长点。

  通过对商业图像素材市场的产品链进行分析,识别整个链条的关键控制点:平台提供商,其控制商业图像素材的分发,拥有较强的议价能力,是整个市场的利润高地(行业平均净利率20%-25%,约为全球市场水平的3倍) 。

  作者:姜云汉,产品发展部,目前主要负责杭州研究院各业务线的战略分析工作。刘斌,产品发展部,目前主要负责在线教育产品的战略分析工作。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。



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