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产业分析

喜茶市场营销S的WOT分析

更新时间:2020-10-16 16:46 点击数:


  :2017年, 喜茶成为茶饮界的“网红”, 销售异常火爆, 喜茶成功的缘由是什么?本文首先介绍了喜茶的发展行情, 而后利用SWOT分析喜茶的营销, 最终从4P视角得出喜茶相应营销策略, 并对其今后发展提出。

  喜茶, 原名皇茶, 2012年诞生于广东江边里小巷, 后因无法注册更名为喜茶, 创始人为90后的聂云宸。喜茶在江门小有名气后, 转战其他地区, 并大获成功。喜茶在中国有181店, 北上广深为主要分布区, 2家, 新加坡2家, 全部都是自营店。曾几何时, 茶叶都一直被视为中老年人的“专利”, 看到茶叶, 我们所能想到的场景, 也往往是老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而, 2017年, 喜茶火了, 线下店铺排队的人络绎不绝, 有的消费者为了尝鲜甚至等待6小时之久, 一杯原价20元左右的奶茶被黄牛200%加价, 喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。喜茶的成功秘笈是什么?这个仅仅“出道”7年的“网络红人”如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条“血”, 值得我们研究和探讨。

  口感佳。清爽独特的口感是喜茶受到欢迎的主要原因, 相较于台式、港式奶茶, 喜茶使用乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底, 最大限度的保留了茶香;其在制作技术上使用100℃的高温水, 一分钟左右时间高压萃取, 而且每个茶袋只使用一次, 因此茶味更醇厚, 口感更绵密。此外, 如同江小白重新定义了白酒一般, 喜茶推出的芝士奶盖了消费者对奶盖茶的认知, 咸口又厚实的口感让顾客感到惊艳。毋庸置疑, 芝士奶盖成为喜茶的明星产品, 受到了青年人的热捧。

  目标人群精准。喜茶瞄准茶饮市场的缝隙区, 将客户聚焦于年轻群体, 并投机所好, 不仅在饮品研发上量身打造产品, 店内的装修风格也极具青春活力, 将现代元素和茶文化中禅意元素完美结合, 得到了年轻群体的青睐。简单来说, 喜茶把自己与年轻青春时尚画上了等号, 迎合了青年人这一特定群体。

  财源充足, 据报道, 2018年4月, 喜茶获得美团旗下资本B轮融资, 金额高达4亿元, 这无疑助力喜茶提升竞争力, 实现资源优化整合, 也对其的迅速扩张大有裨益。

  持续创新。喜茶创始人聂云宸始终把产品创新放在心上, 他走自主的产品研发道, 在深圳还设立了专业实验室。

  不同于传统西湖龙井、铁茶, 喜茶出身草根, 缺少文化底蕴, 这也一定程度上使其了潜在的茶叶资深爱好者市场, 知名度也有待提高。喜茶的产品可复制性强, 现有的品牌特色逐渐不明显, 急需进行内部优化创新, 以保持市场竞争优势。

  饥饿营销给喜茶带来热度的同时, 也引发了负面效应。长时间的排队不仅透支了顾客的耐心, 流失了部分消费者, 还给黄牛可乘之机, 同时也招来质疑, 部分网友质疑其找人做“托”, 雇人排队, 以营造虚假繁荣景象, 这造成喜茶处于社会负面的氛围下的局面。

  时下中国正处于消费升级的重要节点, 茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化, 茶饮行业迎来了春天, 发展潜力巨大。

  互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇。依托于这些高新技术, 喜茶可以更近距离的靠近“90后”“00后”这一批互联网时代的“原住民”, 从而把握潮流, 迅速在年轻消费群体中获得认同, 持续推动喜茶品牌时尚化、年轻化。喜茶先声夺人, 提早进入茶饮市场, 并完全占据年轻消费群体的, 收获了一大批的粉丝, 这对潜在的竞争者形成了一定的效应。

  喜茶的商业模式进入壁垒低, 容易被竞争对手抄袭。如今的茶饮市场中, 且不用说喜茶与奈雪の茶、乐乐茶这些品牌打得火热, 在争夺客户的战场上拼得你死我活, 新进的品牌也是层出不穷, 5月31日, 大白兔奶茶在上海“新鲜上市”, 排队长度直逼喜茶, 更刺激茶饮行业竞争白热化。

  如今, 网络食品安全问题愈发受到消费者重视。先后出台相关政策, 严管食品行业。5月31日, 苏州喜茶店因孕妇在喜茶喝出绿头苍蝇而登上微博热搜排行榜, 随后多家喜茶店铺因卫生问题被相关执法单位责令停业整改, 这无疑重挫了喜茶的形象, 对其今后的发展产生负面影响。

  现在的年轻人品牌忠诚度相对较低, 他们追求时髦, 更愿意尝试新事物。喜茶已经晋升网红3年, 消费者只会对其愈发挑剔, 这构成了喜茶的。怎样迎合顾客多变的消费偏好, 避开网红“花无百日红”的困境, 成为喜茶的发展难题。

  喜茶把目标对准了年轻人, 这一群体富有朝气, 他们对传统的茶品牌并不感冒, 不愿背负传统茶品牌都不约而同带有的传统文化的厚重感, 反而追求简单、简约的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化, 喜茶便应运而生, 从包装设计到门店设计再到号行文格调, 都符合年轻消费群体文艺、清新的审美, 也因此, 喜茶一跃成为了网红, 多少传统茶品牌只能羡慕嫉妒, 望其营业额兴叹。

  网红食品生命周期极短, 俗称“见光死”, 为了维持热度, 继续“走流量”, 喜茶跳脱原先茶饮市场, 大步迈进了烘焙市场, 创新性的开了“欧包+茶”模式店喜茶热麦, 这引得更多年轻人的时尚好感。更富创新的是, 喜茶热麦近日在首店开业时, 卖起了京酱肉丝包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮, 这套茶饮+面包+酒的“组合拳”, 更让消费者耳目一新。

  喜茶的包装多变, 每推一个新品亦或是和某品牌跨界合作, 都会有不同系列的杯子包装设计, 要么文艺范十足, 要么让人瞧了少女心泛滥, 要么趣味性极强, 堪比行走的表情包此外, 包装极具人性化。喜茶从细节入手, 一方面设计出专利产品开口可调式杯盖, 解决了传统茶饮茶和奶盖的分开的令人诟病的难题;另一方面, 外带包装采用固定的纸盒, 避免了杯与杯碰撞撒漏状况, 赢得了顾客欢心。

  合理定价。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐, 普遍位于30-40元区间, 而喜茶定价普遍在20-30元, 具有明显的价格优势, 给顾客带去较高的性价比体验。

  喜茶针对不同的产品制定不同的价格策略, 并在此基础上搭配不同的产品组合, 更能抓住年轻人群的心理。

  喜茶目前全部为自营店管理, 没有加盟商。这种渠道策略可以确保其质量关, 店铺的分布也更为合理, 所有直营门店统一管理、统一风格, 也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。

  喜茶将饥饿营销应用到极致, 高峰排队即是缩影, 可以说, 排队已经成为了喜茶的标志。进入店中, 其控制购买的手段也匠心独具。不同于其他奶茶店做好一杯顾客取走一杯, 喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象, 同时也为喜茶造势。喜茶还采用限量购买的策略, 一个排队号码只能买2杯, 营造出喜茶供不应求的氛围, 刺激顾客的购买心理。

  喜茶还在互联网营销上别出心裁。邀请自发布视频, 利用微博话题和朋友圈品牌, 引起更多人的好奇和从众, 这样在消费者心中树立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好体验”的观念, 最大限度的刺激消费者购买, 喜茶之“火”因此也被点燃。此外, 喜茶还多次和消费者熟知的其他品牌, 如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作, 吸引这些品牌的受众, 提升了品牌知名度, 喜茶之“火”因此蔓延开来, 熊熊燃烧。

  站在“网红经济”的风口下, 喜茶一飞冲天, 精准的市场定位、独特的营销策略、年轻时尚的品牌, 都成为了其成功的金钥匙。然而, 消费者必然是喜新厌旧的, 层出不穷的竞争者猛烈的冲击着喜茶“茶饮界的星巴克”的宝座, 喜茶如何避免“只见新人笑, 不闻旧人哭”的困境, 需要从以下改进:

  餐饮的本质永远是内容为, 喜茶必须更加注重产品的研发和打磨, 用产品质量换得消费者。完善管理机制, 树立风险意识。接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度, 这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱, 不能及时识别风险因素, 管理机制也不完善, 最终酿下苦果。在文化上发力, 挖掘喜茶品牌文化。每个成功的品牌, 销售出去的产品, 其价值绝不是产品本身的使用价值, 而是其品牌文化。

  [3]陈晨.喜茶连锁化发展研究[D].南昌大学:南昌大学经济管理学院, 2018:1-49.

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