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产业分析

产品分析报告 懒人听书有声阅读行业的佼佼者

更新时间:2020-07-22 08:04 点击数:


  越来越多的新秀入局有声阅读行业,作为老牌听书产品懒人听书是否做好应对挑战的准备?本文笔者将从市场、用户、功能、产品运营等方面对懒人听书App进行产品分析,与大家一同探讨以上问题。

  今年春节期间,《流浪地球》热映,在国内外掀起科幻讨论风潮。笔者对科幻作品开始感兴趣,还了解到有许多科幻作品借此热潮,在懒人听书平台上线,如《三体》,《沙丘》等,这些作品不再以纯展示,还提供以有声书形式给用户选择收听。

  有声书阅读的流行,吸引了越来越多的互联网公司开始涌入有声阅读行业。然而,有声阅读行业的三足鼎立格局已经形成,不知作为老牌听书产品懒人听书,是否做好准备,接受挑战?

  懒人听书,上线年,专注为用户提供所需的书籍收听、付费节目以及有声数字交流等服务。经过多年运营,已发展成为集听书服务、主播培养、商业服务、社区互动于一身的综合性有声阅读交流平台。

  2014年,懒人听书成为阅文集团子公司。2015 年,与阅文集团达成内部合作战略,获得85%的网络文学有声改编权。2018 年,懒人听书注册用户破3亿。

  有声书,指的是:包含不低于51%的文字内容,复制和包装成盒式磁带、光盘货数字文件等形式销售的录音产品。

  2000年以后,有声书载体逐渐从实体向网络平台发展,这一阶段,“听书网”“天方听书网”“静雅思听”等听书网站的出现,让有声书的力逐一提升。

  2012年,移动端有声书平台陆续上线,喜马拉雅FM、懒人听书等成为最早入局移动有声书领域的平台。

  随着技术发展,移动端有声书可应用载体逐渐增加,各音频平台开始注重IP开发和版权获取,有声书行业迎来了高速发展时期。市场广阔的发展前景,吸引着其他互联网公司近年开始布局该领域。

  有声阅读行业属于在线音频的其中一个分支,整条产业链涉及了内容授权方、监管方、制作方、服务支持方、用户这5大端。

  艾媒咨询数据显示:2017年中国有声书市场规模达32.4亿元,预计2018年市场规模增至45.4亿元,增长势头强劲。

  2019年,互联网络信息中心(CNNIC)发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,手机网民规模达8.17亿,使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

  这也意味着:按照2018年中国手机网民有8.17亿,每年约1.1%的增长,其中10-39岁群体是有声书平台的主要群体,占整体网民的67.8%。

  可以估算出:未来一年的潜在用户会有5.6亿,而懒人读书目前仅有3.2亿用户,还有2.4亿潜在用户待挖掘。(小提示:因数据来源于网络公开数据,估算结果与现实会有所偏差)

  也就是说,有声阅读行业还会保持持续高速增长。而目前据易观千帆2019年1月的数据,有声阅读行业中,月活跃用户过千万的仅有喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三家,中国有声阅读行业三足鼎立的局面已经形成。

  但若论“听书”,垂直领域中则以懒人听书为顶点。这和懒人听书的最大优势——阅文集团的版权资源有关,但内容品类,商业模式的单薄,版权争议等方面还有较大提升空间。

  从整个有声书细分行业来看,懒人听书在有声书行业排名第一,远远超过第二。但是,近2816.3W的月活,相对于3.2亿的注册用户量而言,激活率还常有限。

  18年2~3月,18年7~8月呈现明显增长状态,是因为产品的更新迭代中栏目功能优化,引入热门IP,增加福利活动等改动,促使用户活跃并带来新增。

  另一方面,18年6月懒人听书完成C轮2亿元融资,还获得了阅文集团和时代出版两家版权巨头资源,给产品注入了强心剂,数据得以平稳回升。

  通过以下的关键词排名图对比,可以看出:懒人听书在内容板块中的、儿童部分明显呈弱势,致使这部分潜在用户的流失。

  懒人听书还存在内容比较单一的问题,截止2018年Q1,懒人听书的用户以80后男性为主,女性占比仅有27.54%,说明内容或运营风格偏向男性化。而用户结构过于单一的平台,天花板相对较低,平台想要平衡性别比,将成发展难题之一。

  懒人听书APP和喜马拉雅都是有声阅读的“PGC”平台,喜马拉雅在有声阅读领域常居于首位,用户满意度较高。因此,本次竞品对比选择了定位相似的喜马拉雅APP,作为竞品分析的对象。

  从下列笔者整理的竞品数据对比中,可以看出一个问题:懒人听书在用户每月使用次数和时长,两方面都为行业第一,远高于喜马拉雅,但用户偏好度和平台言值(口碑)却比喜马拉雅低。

  虽然这里证明了懒人听书在听书领域上更垂直,用户粘性更高,但它只是依靠版权的优势,并不能在竞争激烈的有书阅读市场上获得头筹。

  另一方面,喜马拉雅同样拥有阅文集团的版权资源,且两者间的有声小说重合率非常高。单从热门推荐排行来看,前20名中有超过2/3的书籍在喜马拉雅上也能找到。而懒人听书所获得独家9%的版权资源,并没有吸引更多的用户。

  从以下两家产品的月设备数对比图看出:懒人听书从年初的用户量2000W左右,12个月后并没有明显增长,甚至期间出现了近6个月的负增长,被高增长用户量的喜马拉雅抛在了后头。懒人听书虽比喜马拉雅成立早3年左右,但移动音频的市场份额却被后来入场的竞品抢占大部分。

  其中的原因之一,懒人听书的商业模式不成熟,虽然公司的盈利模式包含广告、付费收听和会员购买三种,但主要收入来源于广告,且产品的内容付费率仅有3%。

  而公司为了盈利,会了部分用户体验换取广告的收入,这也导致了用户的好评率不高,用户增长一直停滞不前。

  例如:喜马拉雅的运营,喜欢造节,例如“123知识狂欢节”,“66会员日”,促使平台的用户活跃率高达25%。

  而懒人读书的活动影响范围有限,比较“佛性”,多数以参与公益事业或公共服务,让更多群体接触到有声书的目的为主,例如:“国家读书节”等,以致品牌不温不火,用户活跃率低迷。

  从上部分列举的数据中可以看出:两个产品的差距很大,不在同一个量级上,无论是从综合实力还是运营数据,我们都可以从中看出一些问题。

  懒人听书虽然在垂直听书行业,因早期靠阅文集团的版权资源,获得了暂时的优势,但在激烈的有声阅读行业,排名有明显的退后趋势。懒人听书仍然需要努力改进自身产品,奋起直追,可以尝试从这几方面改进:

  内容板块存在品类不够丰富:可以增加儿童、相声评书等品类的节目数量,增加朗读功能,提供不同的人声选择,增强用户的代入感,满足用户在碎片化时间下没法阅读的用户。

  内容及运营方面偏男性化:需要多考虑女性用户的需求,增加时尚类节目,受女性欢迎的知名配音KOL,如李银河、《声临其境》的冠军朱亚文等,利用名人效应来扩大品牌知名度,提升行业的天花板。

  商业模式不成熟:需要改进收入比例,增加内容付费率。例如可以模仿国外的盈利模式,将和有声书销售,增加客户单价,用户在此平台付费订阅小说后,如果想听该版本的有声书,享受优惠价付费订阅。

  运营活动收效不理想的问题:内容上可以增加“全民朗读”“主播互动”的栏目,增加内容更新频率,增进用户使用产品频率。可以模仿喜马拉雅的“123知识狂欢节”,造节活跃用户,定期邀请知名主播在平台互动,提升品牌在市场上的影响,吸引更多年轻用户使用产品。

  根据用户年龄比例数据可以看出:63%男性,37%女性,用户中30岁以下的用户占了一半,多以年轻人为主。

  这说明:大部分用户有通过有声书来缓解压力,放松心情的需求,需要音频带来的陪伴感。而男性比例偏高,可能和平台的内容及运营风格男性化有关。

  从下用户数据图可以看:有声阅读用户大部分位于二三线城市,可能因为这部分地区有许多乡镇娱乐设施相对匮乏,用户需要有声书来打发时间。

  由于外来务工人员密集,人数最多,所以广东地区用户数多。山东、江苏、辽宁、河南等二线城市经济发展水平不高,生活节奏慢,其中的工人/服务业人员、职业者占比高,所以这部分地区有声书用户多。另外,东北偏冷地区的泛娱乐业发达,有许多主播从业者。

  从下图用户职业情况数据可以看出:工人/服务业人员和职业者是有声书的主要收听人群,受到工作的,收听有声书可以更充分利用碎片时间,放松,获得愉悦。

  根据2016年易观智库的数据显示:有声阅读的用户主要集中在初高中人群。而高学历人群也在逐渐扩大,高学历群体有利用闲暇时间提升的需求。

  从收入来看,中低收入人群占比高,网络消费能力相对低一些,但用户的活跃度高,所需要的内容更丰富些,中低收入群体压力较大,有声书能帮助他们缓解压力,消遣。

  艾媒咨询数据显示:2018年第一季度,45.7%的中国受访网民最近一年主要通过阅读书刊,而未来倾向于使用有声书媒介阅读书刊的受访网民,占比则高达33.4%。

  通过数据显示:用户会着重考虑有声书数量多的,有喜爱作者的内容的平台,以方便用户随时随地获取到想要的有声书,所以平台的内容资源及质量直接影响用户的拉新和留存。因为各有声书平台之间的竞争优势,围绕着“版权内容”“IP”“使用场景”这三大块。

  懒人听书的主要用户群体以青年人为主,用户大部分通过手机商店、朋友推荐了解到APP。常在休息娱乐时、睡前使用,其中小说、历史、相声、音乐这四类有声书最受用户欢迎。

  这一群体通过懒人听书内容,娱乐放松心情,获取知识资讯。大部分用户希望以较低的价格10元以下,10~20元,收听有声书。

  专题搜索:包含5个入口,会员、看书、精品、榜单、听单类专题。大部分用户有定向目标时,倾向于使用主动搜索,无目标时会尝试通过专题内容分类搜索,期望快速得到想要的答案。

  发现页:用户多数时间用于听有声书、搜索书籍,但极少使用发现页,原因在社交需求较弱,极少在社区页互动,发帖。更倾向于获取资讯,浏览信息,浏览意愿强,分享意愿较低。

  对调研结果进行分析后,我们将对懒人听书最核心的分类搜索功能、专题搜索、发现页部分进行功能分析。

  用户的最终目的是,更方便快捷地找到目标信息,从前文的产品功能架构图中,可以发现懒人听书的内容推送,来源于这三个功能中:分类内容、专题分类内容、主动搜索内容。

  首页专题内容分发部分,用户通过平台的“会员、阅读、精品、榜单、听单”的图标专题,进入二级页面探索,作进一步的筛选。除此外,首页的次级推荐专题以大卡片的信息流形式展现,向下滑屏查看推荐的类目。

  内容展示:以4个差异化的专题入口推送内容:榜单、每日一听、精品、个性听单,栏的VIP为会员入口,独家出品栏置顶到栏,榜单内包含限时免费榜。

  逻辑:每天根据后台算法得知用户对节目兴趣标签,精准推送。未完善兴趣选择者,按用户浏览次数高的节目类型、听过该类型节目的类似节目推荐,节目按照最新日期排序,播放时默认按顺序播放。

  发现页相当于懒人听书的社区,放在首位的是“听友”栏,主要通过两大块页面展示信息:主级页面、次级帖子页面。

  主级页面通过置顶的tab定位,包含了最近活动、热门话题、听友会。次级页面属于听友社区的细分区:包含热帖、荐书、主播、关注。

  浏览听友社区过程中,滑到次级页面后就定在第二个画面,相当于跳转到另一个页面,用户感到困惑,不知所浏览处于哪里。次级页面和置顶的栏有重合地方,用户浏览信息的流程过长,容易跳出页面。

  内容的更新频率不高,参与热门话题的帖子数不多,帖子部分最开始的一两个滑屏页没有用户感兴趣的内容,容易跳出。

  通过用户调研得知:用户在浏览社区的需求,排在收听和搜索有声书的后面,浏览频次更少,时间更有限,而目前有五大模块的内容部分存在设计不合理的地方。

  用户对于感兴趣的内容的停留时间长,而平台推送的帖子按照参与热门话题、最新发布时间的规则,且热门话题的参与人数不多表明了,帖子页面的分布不合理。

  话题策划是懒人听书的主要运营活动形式,也最常用优惠券鼓励用户参与活动,足够吸引的品+低成本投入的活动能让用户积极参与。

  参与情况:通过APP社区内现有的数据,以及往年的同时期用户新增率对比,均比平时非活动时期的用户数据有明显提升,用户增长了23%。

  活动内容:已注册用户,进入APP活动页面,参与抢红包小游戏,兑换不同的品,可通过分享增加额外的抢红包机会。

  发方式:活动期间的所获得的虚拟品,如听读券、满减券、VIP等,通过系统后台自动发放到“我的钱包”。实物品将会在活动结束后,私信发给用户统一派送。

  用户活动流程:参与抢红包活动——抢到不同等级的红包——分享到社交平台/邀请新用户注册——获取额外抢红包机会——再次抢红包——有效期内兑——获得品券

  (3)活动门槛:只要注册了懒人听书的用户都能参与,且春节期间空闲时间较多,抢红包游戏设置较简单,抢完红包即可对兑品,品价值大很有力。因此,用户的使用门槛较低。

  (4)运营成本:该活动的最大支出的特等:旅游,由品牌方提供。其他实体品:、50份懒人周边福袋、二等的文具的成本不高。虚拟品:懒人币、VIP、优惠券等相当于零成本。年后才兑,产品运营的成本较低。

  通过APP社区内现有的数据,56评论数(其他节日活动20+),微信活动推文达到1W阅读量(平时5K),7评论数(平时3),均比平时非活动时期的数据有明显提升。

  以及往年的同时期用户新增率对比:2018年的春节假期7天后,新用户量增加了-1%,2019年春节假期7天后的用户增长了23%。说明此次活动拉新效果明显提升,让更多用户使用懒人听书的产品,同时增加了老用户的留存率。

  从用户角度来看:用户可以获取低价听书的福利,还通过这场活动联系好友,一起共享平台福利,还增加了朋友关系的紧密度。

  从上述可知,用活动在需求把握、创意、成本控制和收益方面表现都不错,但因为活动规则中的兑环节没有楚,给平台带来了不少负面影响。

  活动流程中的径过长,用户领了红包后还需再次填写兑换码+验证码,再次点击兑换,优惠券才能到账。许多用户不清楚这一步的操作,页面没有给出明显的用户领到品的进度条提示,及在关键点上:优惠券有效期,怎么用的操作提示。这部分可以增加活动进度条+每一步的操作提示来避免用户跳出页面。

  分享活动链接到社交平台这一点,可以增加带二维码的海报转发选择,因为海报更直观更吸睛,点击率更高,扫码率更高。

  活动结束后,运营人员没有在渠道公布这期活动的中情况,也没有针对用户提出的品问题反馈,会让用户的体验很差,信息不公开,用户会有被骗的感觉,应该针对性出一篇活动复盘文或者春节用户使用懒人听书听书报告。

  就目前懒人听书的活动而言,利用用户喜欢占便宜的心理,限时抢红包,从而可以低价获取有声书并收入订阅专栏中。但这样的活动并没有解决用户持续使用产品的习惯,而大部分用户有空时才选择听有声书,为了增加用户使用频率,可以举办一场打卡活动,培养用户听书习惯。

  接下来四月份有符合平台调性的“世界读书日”热点,可以围绕此主题开展活动。一方面能满足用户听书获得成就感,荣誉感的心理。另一方面,提高用户打开产品频次,让用户养成每天听书的习惯。

  用户打卡流程:报名打卡活动——获得打卡活动规则——每天听书累积时间30分钟以上,一键打卡————打卡进度条显示——完成阶段目标打卡,生成专属海报——自动发放品

  打卡条件:读书日当天可全场9折购买书籍,用户加入打卡活动挑战日开始,每天听书累积时长30分钟以上,可成功打卡一次,品将按连续7天打卡,连续14天打卡,连续30天打卡三个梯度发放。

  这场活动将会给用户带来听书打卡后的成就感,荣誉感,受到品激励后,更加愿意投入到每天听书的行动中。

  活动也会潜移默化地激励用户持续使用产品,养成每天听书的习惯,一想到听书就会用懒人听书,达到这个效果将是这场活动最大的收益。

  懒人听书作为有声阅读APP的头部垂直产品,因早期入市主打的大量版权内容积累了海量的听书用户,采取内容付费、广告投放的模式为产品带来盈利,定期以抽、话题策划等形式的运营活动吸引用户参与,并帮助用户培养使用产品的习惯。

  但还需摆脱广告为主的不成熟的商业模式,产品上还缺乏良好的用户的内容分发体验,无法满足用户快速找到有声书、浏览感兴趣内容的需求,内容上还需丰富内容版权,引入流量大咖为产品带来名人效应,形成强有力的竞争力。

  虽有声阅读市场已成三足鼎立格局,但更多后来新入场者抢占市场蛋糕,不得不提高危机意识。经过一番新的互联网洗牌之后,懒人听书能否在随时可变的市场下取得新一轮的突破,值得期待!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。



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