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产业分析

2015年中国动漫产业发展报告

更新时间:2020-04-17 10:13 点击数:


  :2015年,中国动画产业依旧蓬勃发展,国产动画电影高票房的涌现成为亮点,但是在其急遽繁荣的背后,中国动画产业发展依然存在诸多问题。本报告从2015年中国动漫产业快速发展的现状入手,分析了动漫产业发展面临的困惑,并提出了实现中国动漫产业由“大”到“强”的几点策略,并结合互联网发展热点,阐述新时期动漫发展特点。

  2015年中国动漫产业发展综述孙立军刘梦雅孙立军,电影学院副校长,教授、博导,中国动画研究院院长;刘梦雅,电影学院博士研究生。

  2015年中国动漫产业发展方兴未艾:中国电影票房突破440亿元,其中动画电影票房达到45亿元,占比约11%,与此同时我国核心二次元用户规模也已经超过5000万人。虽然全球动画界老大迪士尼、梦工厂依然势不可挡,但是后起之秀也绝不。中国市场主体快速成长,动漫企业数量不断增加,动漫园区建设增势不减,动漫相关活动规模持续扩大;动漫作品生产活跃,动画电影、动画系列片、漫画及相关衍生产品均有所发展;中国原创动画电影也在这场较量中开创了自己的一番天地。在国家政策、资金、建设、高校人才培养等方面大力投入扶持的背景下,中国动漫内容生产实力快速提升,动漫生产集群带和产业区培育已初现端倪。当前,我国共有动画企业4600余家,从业人员达到50余万人。

  (一)制作环节尚不完善虽然我国的动画制作技术已经明显提高,但是制作体系上仍然存在不足。评判一部动画电影的品质是否达标,不能仅仅简单归结于制作技术,与其说制作水平是短板,不如说故事与设计是致命伤。当前,我国动画制作环节尚不完善,出现了制作成本与制作周期不成比例的现象(见表1)。

  分配前期创作投入较大比例的资金与时间,创作时间占据整个周期的1/3,为整个制作环节的重点。如迪士尼发行的《玩具总动员3》中,总共制作周期达到4年,前期创作占据了1年零3个月左右时间资金与时间的“投入”比例严重失调,将前期压缩至10%~20%,导致中期制作时反复修改,使得所要投入的资金与精力反而大大增加续集

  制作以美国梦工厂动画公司及好莱坞动画公司为例,推出续集的时间一般在前作问世后3~5年大部分系列动画电影按照每年一部的频率上映,质量粗糙、过度营销等不良现象影响了观众。档期确实能为一部电影带来一定的票房保障,但是需要具备生命支撑力的品牌才可能通过不断的观众积累基础,打造核心竞争力,在有限的票房市场中博得一席之地新技术

  开发美、日等国的知名动漫公司,都拥有自己的技术研发部门,以最快的速度更替旧技术,将新技术直接应用在新作品之中,具有成熟的制作水平与强大的原创力动漫创作思仍然保守,前期创意缺乏想象力与吸引力,原创能力较薄弱。三维动画仍然存在粗制滥造的作品,缺乏精益求精的意识

  纵观2015年的国产动画电影,在档期与发行策略上较之以往有了不小的提升。据悉,每年6~7月已经形成了“国产电影月”的不成文,“月”为电影的票房井喷提供了肥沃的土壤。2015年暑期档,《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》等超高票房都是由国产电影创造的,超过95%的票房占比。密钥的延期,为动画电影票房的增长提供了肥沃的土壤。“互联网+”、超前点映的发行模式都为票房的增长做了不少贡献。但是在喜人成绩的背后,营销环节被无限放大,《小门神》《年兽大作战》等电影票房的不尽如人意也使得我们反思,国产的电影工业产品与世界同类型影片相比,竞争力究竟有多大?在日趋白热化的市场竞争中,不论是老品牌还是新面孔,以作品为基础的各种宣传营销显得越来越重要,甚至出现少数诸如“做得好不好看不重要,传得好听才重要”市场发展规律之势。许多国产动画作品在创作生产时,急于求成,没有考虑如何持续性扩大作品的感染力和影响力,通过“低质量、小投入、大营销”的手段,虽然可能产生一时的票房利益,却造成观影之后的反弹,进而对整个市场行业的良性发展造成极大的。

  在欧美国家,本国发行的收益占到总投资的70%。在日本,优秀作品的收益可以超出投资本身。相较已经发展较为成熟的国家,我国的宣发环节仍然存在诸多不甚完善的地方,既不可一味的照搬国外先进模式,也不能放置不管。我们的发展需走出一条具有本土动漫作品宣发特色的道。我国动漫产业的优化升级应具备“渠道营销,内容为王”的战略思,最终将为观众呈现出更加精彩的动漫作品,加强我国文化界范围内的影响。

  国家新闻出版印发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中指出,要大力构建国产动画片的播放体系。近年,动画频道不断增多,以、上海、湖南为主的上星频道已有6个。2015年我国动画片在比例和广告投放上依然能够享受到相应的优惠措施。但是当前,我国的放映权转制度仍不完善,影院放映、电视放映、网络平台放映,都没有按照正常的转让费用收购动画作品。动画片的体系一直是中国动画的软肋,虽然近几年国家政策的出台、观众需求的增加,都使进一步加大了对动画电视的需求量,但是国产动画的收购价格却依然低下。动画生产播映环节中产生的投入成本大、收购价格低的巨大矛盾,使得一部动画作品,通过出售播映权收回投资成为“奢侈”。电视动画片这种“典型的买方市场”状态,加上进口片的低价倾销,将会使中国动画举步维艰。

  动漫作品出版、版权是中国动画发展中极为重要的环节,中国漫画作品的主要发行途径是漫画书的出版,日前中国个别漫画刊物的发行销量喜人,但是在高销量的背后,高质量的原创漫画作品却难以寻觅,作者年轻化,漫画作品盲目追赶潮流而忽视传统文化,使得出版作品不具有辨识度,发展尴尬。

  当前,版权问题已经成为中国动漫产业发展的重要阻碍。在动画电影、漫画及其相关产业链日益扩大并创造出可观增值前景的同时,各种形式的未经人许可的盗版、盗播、盗产行为却成愈演愈烈之势。同时由于知识产权状况不佳、平台信息共享不标准、版权交易不规范、信息公布不透明等原因弘石:《关于中国电影产业化发展进程中若干问题的思考》,《当代电影》2006年第6期。,动画产业还较难获得风险投资和金融贷款,盗版产品低成本、高收益,了动漫企业的利润,阻碍了动漫从事者的发展与积极性,不够完善的动漫投资体系将成为电影生长的首要阻碍。

  在美国、日本等动画业较为发达的国家,票房收入一般只占作品全部收入的1/3,此外的收入则主要归功于作品衍生产品的收益。这已经成为全球投资商的共识。诸如在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,远远高于电影票房,以迪士尼动画电影《狮子王》为例,其前期投资仅4500万美元,却收获了78亿美元票房,衍生品收入更高达20亿美元王成军、潘燕、刘芳:《美国电影产业发展对中国文化产业兴起的》,《中国软科学》2014年第5期。。在我国,动画作品的电影票房与仍然是最主要的赢利模式。同时缺少品牌意识,也使得动画作品本身缺少可持续性发展。诸如《西游记之大圣归来》,电影2015年7月上映,在6月底中国电影新力量暑期档推介盛典上,以互联网代表人物马云为首,吴宇森、黄晓明、冯小刚等多位影视明星与大圣公仔分别合影,也一时在网络中引起了很大的反响。影片未映而衍生产品先火,电影成功之后又反哺衍生品继续发力。品牌开发的首要因素,就是有一位可持久性代言的“品牌明星”,如米老鼠、唐老鸭、皮卡丘等创造的财富全世界有目共睹,日本虚拟偶像歌手初音未来也创下超100亿日元的经济效益。随着科技的发展与动画产业模式的更新,衍生产品的开发与永不落幕“品牌明星”的塑造,将成为动画产业可否持续性发力的关建因素。

  据不完全统计,截至2013年,全国共开设动画专业的本(专)科院校1300余所,设置动画相关专业近2000余个,每年约有超过10万名动漫相关专业毕业生走进市场李志强:《动画教育现状分析及发展》,广西师大硕士学位论文,2012。。但是当前,在我国文化艺术作品的份额中,日本占据60%,欧美占据29%,中国原创仅占据11%,绝大部分数量份额与品牌份额被国外动漫产品垄断。由此可见,虽然目前我国由高等教育培养出的动漫专业学生数量庞大,但并不足以满足动漫市场所需。

  根据每年发布的《中国大学生就业报告》可知,从2010年开始至2015年,本科动漫专业均是“红牌”专业。造成如此尴尬的局面的原因不仅在于盲目扩张的招生计划与市场实际需求之间的矛盾,更在于动漫专业人才在知识结构、专业技能和个人品质方面难以满足当前动漫产业需求。

  动漫作人才在能力结构上至少应包括如下五个方面:造型设计能力、剧作能力、视听语言能力、基本表演能力、计算机软件应用能力。但是我国高校开展动漫专业历史较短,在师资方面造成与其他专业相比出现动漫专业教师年轻化、资历尚浅的现象;在教材方面,全国不仅缺乏可供统一使用的教材,也缺乏有特色的校本教材、教师科研;而面对日新月异的动漫设备,学校也缺乏及时更新设备的资金;在知识结构方面,不同性质的学校在开设课程时会根据自身掌握的资源优势有侧重地开展课程,然而这势必令部分必不可少的课程缺失,损害动画专业知识结构的整体性,种种因素叠加,使学生难以在知识结构和专业技能上满足市场需求。

  未来发展,创意产业先行,动画产业将是重中之重,如何健康发展?完善的市场体系是关键。首先要依托建立良性的市场导向,与“中国梦”契合正能量,加大相关、审查力度,完善动画作品分级制度,提高动画作品与发行的规范体系,购片与营销的“健康化”,原创动画创作积极性,建立相应减免税收、鼓励创作等精细化扶持政策,推动中国电影“走出去”扶持政策。其次,在票价方面,目前我国电影票价制定权已彻底放开,在这样一种有利下,如果电影企业在制定价格、营销时,不以传统“一刀切”的方法,而是着眼于市场,以市场为导向,通过确立合理的、多层次的票价体系,不仅能够有效地刺激消费、扩大需求,更能降低影院座位闲置率,获得更高的收益,推动中国动画的健康、持续发展。

  促进电影产业链赢利模式多元化,动画品牌的塑造、衍生产品的开发是关键要素。能跟观众一起成长的、可持续性发展的“数字虚拟明星”将成为中国电影产业发展的突破口。建立品牌意识,在动画创作初期将角色与产业相定位,目标受众明确,故事创作具有可持续性,整体推进,相互协调促进,将实体衍生产品与电子信息产品相融合,打造完整的全产业链。形成以品牌带动产品设计、制作生产、宣传发行乃至销售的战略整合及其产业链的延伸。

  动漫产业链包含许多环节,诸如前期设计、创作、制作、宣传、发行、衍生品开发、衍生品销售、实体公园等环节。其中有包含创作、设计、销售、IP经营等,每个环节都需要许多优秀的人员来参与。鼓励各高校继续提升人才培养能力,满足动漫不同环节的人才供给。

  积极探索互联网为基础的产业链,除了传统的电视、电影和等动漫发行平台,互联网也是动漫产品的重要途径。特别是日本等国外知名动漫作品,主要通过互联网向形式播放。随着国内动漫产业的发展,不少动漫网站以及互联网企业已经有所建树,初具赢利模式。随着二次元文化的不断发展,应当积极鼓励探索基于互联网的动漫产业链和商业模式。

  版权是影片推广、品牌发展的核心要素。有效地加强电影产业的监管,有效地利用知识产权法的来进行动画的创作与相关产品的开发,既符合我国的国情,同时也是电影发展的必然趋势。只有真正注重电影创新的发展原动力,以创作者的利益为着眼点,实现电影产业政策的精细化、多元化,做到有法可循、有法可依,才能推动电影朝着规范化、科学化、健康化的方向快速发展,也能更好地满足人民群众的文化需求。

  进一步加强版权,动漫产业的良性发展离不开对版权的。投资方的利益,促进投资方赢利后的再生产。近几年随着对版权的高度重视,市场主体的版益得到了有效的,动漫产业消费者的版权意识也逐渐提高。继续加强版权特别是衍生品的版权能更好地促进中国动漫产业的发展。

  2015年的动漫产业发展在电影作品、网络动画剧、产业投资融合以及新领域的拓展都产生现象级的案例,引起整个文化创意产业和社会的关注。从整体上看,动漫产业的产值不断提升,在动漫产业的创意、生产和分发等方面的资本投入大幅增加,动画电影票房总量不断提升,动画电视剧的发展在更重视质量提升的同时总产量有所下调。截至2015年末,2015年国产动画片产量134011分钟,相比2014年的138496分钟,降幅为32%。2015年动漫产业产值达113158亿元(见图1)。

  如果说2015年的动漫产业发展是一场飓风,动漫产业的投融资、动漫作品以及分发平台快速发展,那么动漫IP就是2015年文化创意产业IP热这场飓风的中心。

  动漫产业受到互联网和文化产业资本青睐的环节部分是优质的IP和聚集大量受众的分享平台。在互联网时代,尤其是移动互联网终端消费快速发展的时代背景下,动漫产业相关企业正在进行产业变革,大动漫产业链的整合成为多数大型动漫企业进一步发展的必然选择。奥飞动漫、光线传媒、美盛文化等一批影视文化传媒上市公司,发挥资本和行业优势纷纷进入动漫产业。

  2015年,以打造IP为核心的产业链发展模式得到更实质性的发展,消费群体的文化消费方式和审美价值观改变着动漫产业的市场边界和组织形态,在互联网平台为主导进行跨平台运作和的基础上形成泛娱乐的产业发展模式。从动漫产业的发展角度看,泛娱乐的概念是基于IP的全产业链的商业化运作,其背景是互联网平台数字化的高速发展。

  通过动画、漫画、游戏(ACG)的IP研发,再拓展到实景旅游体验、教育、玩具等来建立产业链是动漫产业主要的运作模式。迪士尼的成功就是最好的。国内动漫产业从资本到创作对IP关注在2015年是一个前所未有的现象。近年移动互联网的快速普及带动了以移动终端为载体的数字内容产业快速发展,为IP的研发与运作带来机遇,为动漫IP创新能力充分带来发展空间,这也是2015年IP受到资本和市场重视的一个重要背景。

  在互联网日益成为主流的时代,动漫游戏产业的融合不仅指ACG动画、漫画、游戏产业之间的融合,也表现为互联网和实体经济的融合。2015年在腾讯、奥飞动漫、乐视、万达等企业的带动下,动漫IP的跨界改编和一体化协同发展的泛娱乐发展思成为我国动漫产业发展的新模式。泛娱乐模式主导下的融合动画、漫画、游戏企业之间的合作日益频繁,从南派三叔的《盗墓笔记》而开发的动漫游戏作品深受好评,由《秦时明月》改编的真人电视剧即将在湖南卫视,由《后宫甄嬛传》改编的漫画也供不应求,由华策影视购买的著名漫画家夏达《长歌行》作品改编的电视剧将于2015年底开拍,各种以动漫IP为核心的产业之间的融合快速发展。总的来说,2015年的国内动漫产业发展比以往更强调IP衍生出来的动画创作模式,经典IP的动画开发和续集是主流。

  在国外动漫IP引进受到的情况下,国产原创IP成了BAT布局的重点。在动漫作品上主要是二次元的开发和原创IP。互联网巨头的加入,让动漫产业在互联网时代形成更完善的投资、创意、制作、营销、衍生开发的产业链条,可以说动漫产业链经过多年的摸索,于2015年爆发式的发展中更加成熟完善、格局更加宏大,更符合时代发展的需求。

  2015年,许多以动漫为主题的互联网平台被具有营销运作、投资能力的互联网巨头收购和注资,在资本和产业运作能力上获得更多的资源,形成更完整的产业链,这是2015年的动漫产业发展的一个重要亮点。

  随着互联网应用的普及,年轻人更倾向于接受互联网的。动漫行业利用网络技术进行有机整合,形成了动漫产业一个新的发展空间且占据的比重越来越大。近几年诞生腾讯动漫、有妖气、A站、B站、酷米、淘米等一批主题性动画、漫画网站平台,采购大量国内外正版动漫内容或动漫创作者,集中了大量的动漫内容进行分发。视频网站发挥互联网的大规模分享和个性化选择的特征,正取代传统电视频道成为动画内容产品集成分发的重要方式,呈现出数字化、网络化、移动化、社交化的特点,且陆续被收购或注资,成为互联网巨头介入动漫产业的入口。

  因受活方式的改变,动漫在互联网上形成新的欣赏和接受形式。例如弹幕阅读,即在观影的过程中随时留言、随时评论,俗称“吐槽”,这种用户之间的实时互动已经成为了一种具有社交色彩的动漫文化潮流。

  腾讯漫画平台、有妖气等则是展现动漫创作才能、分享动漫作品的分发平台,相比于传统的视频网站、电视频道以及像A站、B站这样的垂直网站更受年轻受众的喜爱。2015年有妖气和AcFun(A站)被收购和注资是互联网动漫产业发展的一个里程碑。有妖气在2015年上半年被注重IP开发的奥飞动漫收购,A站则被国内视频网站巨头优酷注资。

  动画网剧是互联网时代动画产业中另一种被年轻人广泛接受的产品。一些动画企业利用互联网平台免费和广泛的特点,避开严格的节目审查及地区性、时段性的局限,创作打造IP为目标的网剧,通过互联网平台进行快速分发,获得惊人的成功。《秦时明月》及《不良人》系列、《尸兄》等动画网剧都在互联网视频网站上获得过亿的点击率。动画片在互联网平台上的影响力远超传统电视。由于受众为年轻人,所以基于互联网的动画网剧的故事主题、艺术风格都与以儿童为主要对象的动画片有较大的区别。值得关注的是这些免费在互联网播放自有版权的原创动画网剧,都是以打造IP为目标的,在这些网剧获得过亿的点击率时,通过IP打造的游戏、电影等产品成为这些网剧赢利的主要方式。

  在互联网巨头以注资或收购的方式进入动漫产业的同时,在动漫产业耕耘多年的企业也通过国家在金融股市等方面的政策推动下进行发展,主要方式是通过新三板上市融资,增强企业在动漫创作方面的实力,另外,收购成熟的动漫主题网络平台和技术公司,或是在增强资本实力的条件下打造面向互联网受众的网剧,进而把原有动漫产业资源拓展到互联网领域。截至2015年11月,新三板动漫企业已经累计达到20家。

  从上市新三板的动漫公司看,这些动漫公司在动漫产业中多年的积累形成自身的发展优势,通过上市融资增强动漫创作的实力。在动漫领域,有些企业自身已成为投资方。进行具有规划性的产业布局的典型案例就是奥飞动漫,这家以玩具生产起家的企业,已在互联网分享平台、IP打造、数字技术研发、动漫创作等面向当下和未来的动漫产业进行布局。

  在互联网巨头企业以泛娱乐的方式介入动漫产业的时候,许多动漫企业自身也在利用高新技术探寻新的发展空间,建构面向未来的产业模式开发动漫产品形态。2015年以VR(Virtual Reality)和智能机器人技术为代表的高新技术发展将推动动漫产业进入新的发展阶段。一些具有战略意识的动漫企业率先运用这些技术研发动漫产品,为将来的发展探索和布局。

  2015年,奥飞动漫以B轮领投方式对从事动作捕捉相关技术开发及应用的诺亦腾公司进行投资。动漫产品与虚拟现实技术融合,将在玩具、游戏、虚拟现实平台内容分发等方面布局。未来动漫产业更大市场爆发依赖于数字影像技术与VR工业、泛娱乐产业进行多场景融合。

  奥飞动漫2015年投资有妖气、诺亦腾的商业逻辑延续迪士尼收购IP资源和特效公司的发展模式,奥飞在自有的玩具、动画等现有产业资源基础上,再联合有妖气、诺亦腾一起打造高科技为支撑的VR主题公园、VR电影、虚拟演艺、游戏等泛娱乐产业模式。

  2015年广受关注的机器人技术也是拓展动漫产业发展的另外一条道。杭州阿优文化创意有限公司2015年推出了一款家用智能机器人——阿U兔智(儿童机器人),为“80后”年轻父母和3~10岁小朋友提供教育、互动娱乐等服务。以阿U代表的动漫游戏企业通过动漫文化结合科技的模式,探索动漫产业的发展新道。



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