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产业分析

微信与支付宝的小程序江湖

更新时间:2019-10-14 07:35 点击数:


  小程序江湖的争夺,才刚刚拉开帷幕。但可以肯定的是:在性的交互终端出现之前,小程序之争,是巨头们在移动互联网时代进入零和博弈的标志,是一场每一方都必须赢的战争。

  首先,我们要明确一个基本逻辑:在产品发展过程中,一定是先有了某个,再以满足为目标,才会落地出某个产品/能力。

  让我困惑的是,很多对于小程序分析的文章,只是从小程序提供出来的能力和场景层面(比如用完即走,线上线下)分析能做什么,却没有告诉我们,这些流量平台为什么要做小程序,他们的平台又是什么?

  据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》数据显示:2019年Q2,全网用户净降200万。中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,用户使用时长增速有所放缓,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%。

  在IOS/Android系统层面的应用分发生态中,0.1%的超级App获得了70%的流量,对于中长尾App来说,已经很难攫取到足够的土壤,而对于头部App而言,在大盘见顶的情况下,也将很快触碰到流量边界,拉新成本将持续增高。

  在这个阶段,对于超级App而言,资源配置上,将会寻求投入产出比更高的方向,即对于存量用户,持续提高其全生命周期价值(LTV:life time value)。所以这场游戏就会变成超级App在同一批用户之间抢夺访问时长和用户价值的零和博弈。

  对应的,超级App将会尝试向用户提供更多的服务,以期能承载更多的用户需求场景,最终用户会依赖于这个App或者同一个服务生态来满足需求,这时就形成了成熟的用户服务生态。

  相较于IOS/Android的生态流量模型渐趋稳定,超级App内部的流量还没有进行过应用对象的分发,一个新的生态,对应会进行新一轮的流量分配,而这就是超级App撬动应用服务商的最大抓手。

  分发服务的产品思,在小程序这种能力模式出现之前,超级App们其实就已经在做了,比较成功的是Facebook,产品内有成千上万的分发应用,已经实际形成了应用生态。

  再诸如微信钱包内的,演出票务。支付宝内的水电费,滴滴出行服务,几年前的QQ农场,抢车位等等。在小程序还没有出现前,它们是以H5或原生页面形式出现的。

  H5的实现形式会涉及到很多问题,比如账号同步、场景复用性以及可分发性、数据加载存储性能等等,小程序是为了解决在业务前进过程中遇到的实际问题,而诞生的一种新的产品形态。它是超级App向应用开发者们开出的一张生态通行证,有了它,在同一个生态内,不同能力之间可以轻易达成用户识别,数据同步交互。

  基于此,搭建并分发服务的门槛更低了,单一超级App生态对于其他超级App生态的排他性也更高了。

  因此,每一家小程序语言在设计目的上,均类似于苹果的Objective-C语言,即寻求自建一套封闭生态。苹果的排他性体现在终端设备上,小程序生态的排他性体现在入口应用上。

  下面会分别从「小程序生态和苹果生态作为封闭生态的相似性」,「微信小程序生态和支付宝小程序生态的异同」两个方面来聊一聊。

  有一点可能很多人还不知道,从IOS11开始,苹果原生相机已经支持扫码等操作。在2017年WWDC上苹果宣布对于大众点评的POI库,亦能扫码直达。

  在如今,扫二维码和展示二维码被认为是到店场景下,连接「线下-线上」的搜索引擎入口,微信和支付宝为了抢占入口,投入了海量补贴构建的服务生态和商业支付生态的护城河,绝非苹果通过用户体验径的优化就能匹敌的。微信支付宝的二维码也不会像美团点评一样,将数据匹配,直接给苹果相机。

  当我们回溯苹果作为封闭生态,先后与Windows和Android两大生态竞争中的差异化点时,会发现,在竞争早期,生态寻求的是对于生态边际场景的持续扩大,无可避免的会造成对于单一用户个体使用成本的提高,功能的冗余,系统复杂度的提升,安全性能的降低。

  而苹果生态则是完全相反的策略径,对于生态场景进行了聚焦,聚焦高客单价人群,寻求针对工作商务场景的极致体验,时至今日,苹果生态内拥有大量独享的工具型应用,场景聚焦,功能简洁清晰,交互极致简单,安全性能稳定,而这些,都在差异化地提升用户的工作效率。

  而对于其他场景,比如游戏场景,即使是苹果最新版本笔记本,运行2013年发布的游戏DOTA2时,都会烫的不行。如今的主流游戏,多端发布时,苹果生态大多数时候,都不包括在内。

  小程序在与上游生态的竞争过程中,一方面会聚焦在「线下-线上」场景,集中建设商家端能力,扫码行为本身是前台的连接属性,但其背后是复杂而广袤的商业场景和业务逻辑,这种前台极简,中后台复杂的工具型场景的业务壁垒很高,典型的就是滴滴。

  另一方面,每一家生态都会从自身生态优势出发,去寻求差异化赋能,例如腾讯的关系链资源,天然适合做游戏和社群电商。而支付宝的蚂蚁信用体系,能够提供先使用后付款等授信业务场景。

  因为这不仅仅是和其他超级App之间的战争,也是与iOS和Android的战争,就像前文提到的扫码入口争夺一样,这场战争,它早已经开始了。

  相对于竞争对手微信小程序,支付宝小程序在用户侧的上,是比较弱的。但实际上至今年9月,支付宝小程序生态内,小程序数量已经超过一百万,月活跃用户超过5亿,七日留存率40%。

  数据瞩目,但当我们查看支付宝小程序热榜时,会发现TOP3的应用分别是「每日必抢」「天天抽-每日福利」「蚂蚁森林公益林」。此时我们会觉得,支付宝小程序似乎就是将之前自家生态内热门的应用变成了小程序而已,从而获得了数据的增长。

  但由于支付宝相对于微信是一个低频工具入口,不具备社交属性和内容消费属性。所以支付宝小程序从一开始就是中心化分发的,接入的第一个应用是当时生态内的高频工具应用OFO共享单车,之后陆续将站内多个模块整合成为小程序。

  这种中心化策略好处是:对于核心业务(如医院挂号,公积金转账,共享单车等)能够进行快速功能和流量覆盖,迅速建立入口。

  但缺点同样明显,这掉了中长尾应用落地到支付宝的动力,长期看不利于形成一个丰富的服务生态,广度换取深度,创造性换取确定性。

  这种生态发展策略要求的是单个小程序的使用价值。所以接下来,在用户流量侧,支付宝小程序会继续自己在信用体系,bd等领域的差异化能力,自上而下的落地更多小程序能力,在高频且迫切的区间内产出小程序。通过持续提供差异化服务,获得更多稳定的C端流量。

  而在开发者侧则是通过打通更多生态内流量节点,提升单个小程序的实际分发价值,将小程序变为阿里生态内的可分发凭证(目前生态内已经打通淘宝,天猫,UC,等。支付宝内分发入口达到三十个以上。而在生态外,也于近期宣布打通新浪微博入口)从而提升单个小程序可获取价值。

  另一方面则会深耕阿里擅长的商业,金融等行业领域,提供差异化的B端能力。从而提升开发者侧的可预期利益。

  比如阿里的电商分发平台,是一套典型的中心化分发架构,平台方通过类目运营,智能推荐等方式,提供给用户检索信息的方式。也因此,商户在上传商品的时候,需要依据平台整理好的类目,对商品进行分类,才能被用户找到。

  再比如你在小红书内发布一条内容,在选择分发标签时,平台已经分门别类整理好了热门标签以供选择。

  这可能本身就反映了去中心化分发的第一个特点:孵化速度缓慢,不引导方向,让生态内的流量碰撞迭代。

  比起中心化分发的迭代速度,去中心化分发的迭代速度,就好比近代的基因工程突飞猛进地进化速度和自然亿万年来物竞天择进化速度的比较。这样的产品特性,可能不是资本实力弱以及拿结果目的特别强(比如阿里)的团队能够孵化的出的。

  比如网易LOFTER,它的信息节点是标签,用户对于标签拥有绝对的分发度,即用户可以自定义任意一个标签。平台方仅确定标签分发框架,但对于标签维度,不进行任何管控。LOFTER在创建之初,是摄影社群,但随着时间的积累,它渐渐又成为了同人类内容的第一平台,能同时承载两种不同的人群,恰恰就是去中心化的承载能力。而像同人社群的落地,则又反应了去中心化拥有超出平台方认知局限的创造力。

  践行去中心化的另一个产品生态—微信号生态的内容质量之高,之前的内容平台没有达到过的,之后的内容平台也很难超越。张小龙在去年的微信Pro公开课上,解释微信为什么也做内容分发(看一看)时说,微信做这个能力,(区别于头条系的人性),是为了提高国民的审美水准。这绝不是给微信也要做内容分发找个理由,因为微信团队的这个初心,在微信号里,就已经体现并落地了。

  与支付宝小程序高举高打的策略不同的是,微信小程序从一开始就是全创的模式。微信小程序生态,依然搭建一套去中心化生态,所以它的能力提供是克制的,它的分发入口的也是克制的。

  在跟微信小程序团队同学沟通中他提到,去中心化的生态是富有生机的,但目前的微信小程序生态,还缺乏孵化它的基础养料。

  但对于践行去中心化策略的微信小程序生态而言,要孵化出生机勃勃的生态,还需要更多时间的储备。而像支付宝小程序这样的后来者,则通过放大自身差异化优势,迎头赶上。

  小程序江湖的争夺,才刚刚拉开帷幕。但可以肯定的是,在性的交互终端出现之前,小程序之争,是巨头们在移动互联网时代进入零和博弈的标志,是一场每一方都必须赢的战争。

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